本田中国“终极目标”大众

核心提示：“小白鼠”凌派意外成功，新一代雅阁重新扮演中高级车领导者角色，让本田对俯冲式战略更加有信心。南北丰田在巩固中级车和中高级车传统优势市场份额之外， 用户年轻化变革，完全针对营销短板而来。东风日产松绑商业链，今年9、10两个月销量回升到钓鱼岛事件前，经销商利润提高了几十个百分点，其中至少一半来自卖车的盈利。

本田在中国搞技术营销，打出了技术包集成口号“FUNTEC”进行营销，真正的目的并非对抗日系阵营的丰田和日产，而是对准了中国市场最大的大众。

11月17日在日本东京举行的本田全球媒体大会上，本田中国本部长仓石诚司提醒《21世纪经济报道》：“以本田的技术和在中国市场理顺后的三方关系，本田中国的终极目标不是日产和丰田，而是大众。”

仓石诚司理论的支撑点是，竞争对手有致命短板：丰田汽车体系变革能力不如本田，战略调整速度已经落后本田；日产的销量依靠营销，未来能否持续很难说。“本田要做在中国市场上技术和营销结合得最好的日系车企，假想敌就不应该再局限在原有圈子内。”

本田一直被认为是一家有先进技术的车企，不过营销和产品战略常被诟病。浸淫中国市场多年的仓石诚司已经清理过原有的基因。他经常征询媒体意见，询问营销手法是否得当。

本田在中国的中期战略计划推进近一年后，两家合资企业销量的回升已经印证了战略的正确性。仓石诚司沉压在心头的石头慢慢放下，面对媒体记者时表现得非常自信。

凌派雅阁路径被证实

凌派是一款专为中国市场开发的车型，项目立项前，广汽本田承受着来自本田研究所的巨大压力——本田工程师的技术性思维，往往和中国市场的需求难以达成一致。在本田文化中，工程师文化放在最高位置，以往的争执大部分以工程师取胜，而这一次仓石诚司取得了胜利。

凌派推出后的市场表现，是验证本田新模式的试金石。仓石诚司和广汽本田执行副总郁俊在凌派上市后的最初几个月，每个月都焦急等待销售数据送到案头。

8月，凌派(CRIDER)上市首月便销量过万，订单突破1.5万台，跻身中级车市场前列。9月，凌派终端销量超过1.2万辆，宣告广汽本田摆脱困境。广汽本田10月延续了趋势，凌派销量达到1.4万辆，整体销量实现39027辆，同比增长再达160%，1~10月累计销售321507辆，同比增长达到23%，计划冲击40万辆年度销量。

“凌派对广本和本田中国太重要了，月销量很快冲到1.5万辆，但终端市场价格没有松动，经销商很赚钱，士气很高。”一位竞争品牌的高层也不得不对这种局面发出赞叹。

第九代雅阁的营销方式，也经过了广本和本田的精密策划。本田在设计时，就将2.4L车型搭载上本田最好的动力总成配合，希望这一代雅阁能为雅阁品牌做一个提升。因为激烈的中高级车竞争，上一代雅阁销量的60%集中在2.0L，拉低了雅阁的品牌。

第九代雅阁最初两个月只销售2.4L车型，但销量很快冲上月销1万辆，这样雅阁在中高级市场就占据了一个有力的支撑点。11月初，雅阁的2.0L和3.0L持续上市，2.0L雅阁的起价也拉升到了20.98万元，定价高于日系凯美瑞和天籁3万元。

两个车型在市场上获得认可，使得本田中国更具底气，确认了战略的方向无误。根据本田中国的中期战略计划，2015年之前推出12个车型，明后两年推出剩下的9个车型。

为了更贴近中国消费者的需求，研发、设计有中国雇员参与，更好地进行譬如凌派式的本土化，本田在广州建立了独资研发公司，目前开始进入初期的运营阶段。

本田汽车社长伊东孝绅在全球媒体大会上称，本田深知中国消费者有特别的喜好，所以要根据引领当地市场的潮流来设计车型。“这次取得非常大成功的凌派就是典型。它的舒适性最能满足中国消费者。”

具体的研发组合思路是，共通性技术在日本研发，具体整车车型放到中国研发。即发动机、变速箱基础技术在日本开发，而生产的零部件可能在中国采购。

两年超日产？

本田过去对其掌握的技术非常自信，导致其在某些阶段固步自封，而且在多数市场也缺少前瞻性战略眼光，错失时机。

不过本田近年在技术路线的选择上，开始更加成熟，采用了多种路线并行的方式。仓石诚司认为，本田短期内的核心优势是混合动力，但本田研究所并没有放弃涡轮增压、纯电动汽车甚至燃料电池车，目前这些技术都已经可以进行量产。

这种技术路线为本田发展提供了多种可能的路线，在不同的市场可以选用不同的技术，甚至进行不同的技术组合。

未来本田在中国市场，将采用混合动力和涡轮增压组合的方式对抗大众、丰田等品牌——以混合动力技术为主，三年内实现国产。还有推出涡轮增压技术产品的计划，不过目前还没有公布时间表。

本田中国预计2015年销量达到130万辆，这是销量上赶超日产的最佳节点。仓石诚司预测，“如果除去商用车，日产在中国的乘用车主要集中在东风日产，今年大概90多万辆。本田在2015年完全有可能获得日系在中国的销量冠军。”

依靠混合动力加涡轮增压组合，本田可以直接和大众叫板。不过，大众去年在华销量高达215万辆，而本田中国曾在2010年销量达到最高峰时，也只有64.6万辆，本田和大众目前并不处于一个量级上。

在本田内部，仓石诚司因为其找到了帮本田摆脱困境的路径而拥有空前的影响力，地位很高。他甚至直接称“中国要做本田全球市场的老大，要有超过美国的信心”。

本田在美国销量达到160万辆左右，约占整体车市的10%。伊东孝绅对此的看法是，“作为本田全球CEO，我不能表态美国第一或中国第一。但目前中国市场规模已经超过美国，而本田在中国的市场份额不到10%，我们认为从品牌、技术和市场规模等因素看，是完全有能力完成这个目标的。”